Jak funguje obalový design a jak se pracuje s mladými talenty? Rozhovor s Matějem Chaberou

Na rozhovor jsme tentokrát pozvali Matěje Chaberu, se kterým jsme probírali práci v obalovém designu na profesionální i akademické úrovni. Matěj je český designér, kreativní ředitel a držitel několika prestižních ocenění, včetně Red Dot Design Award nebo Czech Grand Design. S Jakubem Koroušem stojí mimo jiné za zdařilým a odbornou veřejností ceněným designem obalu kondomů Primeros. 

Matěji, mohl byste našim čtenářům přiblížit, čemu se v současné době věnujete?

Momentálně se soustředím na produktový design, nábytek a dlouhodobé experimentální projekty.

Jinak obecně propojuji grafiku s produktem, takže pracuji s vizuálními i materiálovými věcmi. Projekty, kde se tyto disciplíny spojí, jsou pro mě nejlepší – například projekt Primeros. Jinak ale samozřejmě také funguji v obou disciplínách odděleně.

Mimo to také učím na pražském institutu North Carolina State University.

Působíte primárně v České republice, nebo i v zahraničí?

Pro mě jsou Čechy dobrá základna, jsou tady ideální podmínky – je tu spousta výrobců i lokálního talentu. Přestože pracuji i pro zahraniční klienty v rámci Evropy, tak se nakonec vždy vracím do Prahy.

O obalovém designu

Zabýváte se produktovým i obalovým designem, nakolik jde o propojené disciplíny?

Z mého pohledu mají obě stránky důležitou roli – boj obalu o první zaujetí z několika metrů a pak prvotní dojem ze samotného produktu.

O tomto spojení mě baví přemýšlet jako o kombinaci, která prochází přes všechny smysly – kromě zraku třeba například také zvukem nebo dotekem.

Musí se podle vás vždy obal podřídit produktu, nebo to jde i naopak?

Vždy to musí začít produktem – nelze vytvořit obal a pak přemýšlet, jak by měl vypadat produkt. Cílem je nepřekročit křehkou hranici, kdy už produkt takzvaně přebalujeme, tedy když pozornost k obalu převládá nad pozorností k produktu.

Často to vidím na svých studentech, kteří po tom, co dostanou obalové zadání, chtějí přirozeně obal kreativně obohatit, ale pak to v první vteřině přeženou. Místo toho je potřeba od začátku hledat rovnováhu, kdy rolí obalu je vytvořit kontakt s kupujícím, prezentovat produkt a prodat ho.

U některých produktů se dokonce stává, že je obal zachraňuje a dělá pro ně něco, co by samy nezvládly.

Má obal v některých oblastech rozdílný význam než jinde?

Klasickému obalovému průmyslu v tomto dává velkou ránu rozrůstající se míra e-shopového prodeje, protože tam je obal v úplně jiné funkci, než bývalo zvykem.

Komunikace probíhá pomocí augmentních způsobů prezentace – člověk vidí dokonale zpracované fotky a videa od produktu, reklamní kampaně a obal má už nějakou druhotnou roli, protože člověk už dostává přímo produkt, který si vybral.

Role obalu tedy už není tak zásadní ve spojení s vizuálem, protože není přímým nástrojem prodeje. Naopak je důležité, aby se dal snadno vrátit a nebyl zbytečně neekologický. A hlavně, jak si spotřebitelé zvykli na zcela dokonale zpracované produkty, tak to samé očekávají od obalů.

Nějak se řeší také aspekt zážitku u rozbalování, s čímž se samozřejmě dá pracovat, ale při objemu zakázek a primární touze většiny spotřebitelů se co nejrychleji dostat k produktu, už může být nějaké obohacování produktu kontraproduktivní.

Zvoní už tedy klasickým retailovým obalům hrana?

To si zase úplně nemyslím, retail je totiž pro člověka jistá forma zážitku, kde se rozhoduje sám, místo nějakého výběru ze zprostředkovaných médií. A navíc tu pořád jsou produkty, které se online neprodávají tak dobře.

V návaznosti na to, co jsme třeba řešili u projektu Primeros, se kondomy převážně kupují přímo v retailu u kasy, kde člověk vteřinovou myšlenkou rozhoduje o koupi. A když už je někdo nakupuje na internetu, vybírá víceméně podle přední strany obalu a podle doprovodného textu. I proto jsme chtěli vytvořit produkt s estetickou hodnotou, který člověk bude chtít.

 

Platí podle vás stejné chování v retailu kromě kondomů i u dalších zdravotních produktů?

U healthcare produktů mají lidé často tendenci si číst recenze, u hodně z nich ale platí, že potenciální zákazník nemá platformu nebo nechce trávit přehnané množství času studováním parametrů výrobku, proto často dá na vzhled obalu.

I proto je výběr spíš povrchní a nepříliš racionální, další vrstva informací, například z reklamních kampaní, pak bývá až na druhé koleji.

Ovlivnil tento způsob uvažování i nový obal kondomů Primeros?

Ono se to nabízelo u tohoto typu produktu, protože jde o intimní produkt, u kterého jsme si řekli, že není nutné, aby prvoplánově vykřikoval sexuální téma na všechny strany.

Cennější pro nás bylo něco, co by přineslo estetickou, minimalistickou vznešenost. Nese informace, které má, ale na dálku to nepůsobí tak, jako ostatní produkty s klišé v oboru – horké, mokré věci, které nic neznamenají.

Důvod udělat to jinak a nějak výstředně byl v tom, aby se lidé nestyděli tu krabičku vzít, aby to vypadalo třeba jako drahé cigarety nebo žvýkačky, což pak na pásu u pokladny vypadá nevinně, a lidé se nemusí stydět.

Dal by se podobný přístup uplatnit i u jiných produktů?

To je jistě zajímavá debata, protože teď řeším projekt, který se týká hygienických potřeb pro transsexuální komunitu. Existuje tady široké spektrum lidí, kteří se různě definují a řeší třeba menstruační pomůcky, u kterých jsme naučení, že jejich estetika jasně směřuje k nějakému pohlaví.

U této komunity jdou ale podobná pravidla pryč a dostáváme se tam, kde jsme byli s kondomy Primeros, kde šlo o nějakou diskrétnost, nezařaditelnost. Jejich uživatelé ocení to, když se nákupem produktu nemusí někam škatulkovat.

Jak velký význam pro výrobce má se soustředit na tak okrajovou část trhu?

Podle mého názoru se toto téma bude do budoucna více rozvíjet, protože tato skupina zde je a je chybou výrobce naštvat si i v tomto odvětví nějakou část cílové skupiny.

Výrobci tedy nejspíš nebudou mít jinou možnost než se přizpůsobit vyvíjející se cílové skupině, která má jinou představu a jiné potřeby.

O mladých talentech v designu

V současnosti se věnujete i akademické činnosti. O kterou školu jde a jak vás taková práce obohacuje?

Učím americké studenty, jde o výběrový kurz z North Carolina State University na jejich institutu v Praze, kde vedu skupinu studentů s nejlepšími známkami, kteří sem přijedou. V Čechách tento institut moc známý není, protože není jiná cesta, jak se na něj dostat, než z mateřské univerzity v Severní Karolíně.

Tento semestr třeba se 14 studenty děláme projekt výstavního systému pro Josefa Průšu a jeho 3D tiskárny.

Pro mě je hlavní benefit z učení to, že si člověk musí ujasnit myšlenky. Abyste někomu něco sdělili, tak si to v sobě sami musíte srovnat, což beru jako ozdravný proces, který mám strašně rád. Dále se s lidmi dá spolupracovat v budoucnu, takže i to je takový benefit.

Kromě toho máte zkušenost i s českými studenty. Vidíte mezi nimi a americkými studenty nějaký rozdíl?

Ano, jednu dobu jsem učil na UMPRUM, kde mi Eva Eisler na nějakou dobu přenechala svůj ateliér, což byl zajímavý zážitek.

Řekl bych, že čeští studenti jsou v rámci studia trochu víc konfrontační, takže je tam mezi nimi a přednášejícím větší souboj. Mně osobně více sedí přístup amerických studentů, kteří jsou více odhodlaní makat a lépe poslouchají.

Ty učím třetím rokem, tak to je snad nějaký znak toho, že to funguje dobře. A pokud bude příležitost opět pracovat s českými studenty, určitě se tomu nebráním.

Máte zkušenosti i ze zahraničních studií v Amsterdamu a Londýně. Jak je na tom český design oproti tomu zahraničnímu?

Lidé se mě na to ptají často a je to podle mě hrozně těžké porovnávat. Nejrelevantnější je, když si člověk tu zkušenost vyzkouší na vlastní kůži, z jednoho na druhého člověka taková zkušenost asi ani předat nejde.

Nejvíce času jsem strávil v Itálii, Německu, Nizozemsku a Anglii, kde téměř neexistuje český princip okruhu přátel, kteří si pomáhají a navzájem podporují. Prostředí je tak trochu zdravější, v Česku se ta komunita docela zná, což samozřejmě některým věcem pomáhá, jiné to ale naopak uzavírá.

Češi obecně hůře snáší kritiku. I pro mě to byl na studiích v Amsterdamu trochu šok, Nizozemsko je trochu proslulé svou upřímností. Tam vám člověk s naprostým klidem a přátelským výrazem ve tváři řekne, že vaše práce za nic nestojí a že nemá smysl. V tu chvíli se tím ale člověk nesmí nechat rozdupat a musí umět snést názor druhých. Naopak musí věci kolem sebe přijmout a využít je k tomu nejlepšímu.

Předloni jste se také osobně zúčastnil předávání ocenění Model Young Package. Jak se vám soutěž líbila a bylo hodně těžké vybrat vítěze z poměrně velkého množství přihlášených projektů?

Já to považuji za skvělý zážitek a moc si ho vážím, protože je to možnost vidět tvorbu talentovaných designérů. Napříč obory panuje jisté stigma, podle kterého jsou všichni primárně zvědaví na tvorbu těch mladých. U některých oborů je to jistě relevantní, u tvůrčích disciplín ale podle mě dobrá práce může vznikat do smrti.

Například Philippe Starck, který měl vrchol v 90. letech, pořád tvoří skvělé věci, i když už to je šedivý chlapík. Někomu samozřejmě s věkem může ubývat energie, ale nemyslím si, že by mladý design byl primárním zdrojem zajímavých věcí. U začínajících designerů spíše hrozí to, že si řeknou, že jejich úroveň práce už je nějak dostačující, tak přestávají se svou prací velmi brzo. Někdy je projekt potřeba desetkrát předělat, aby byl skutečně dobrý, ale to už hodně lidí dávno vzdá.

Soutěž dále průběžně sleduji i v dalších ročnících, protože mě spolupráce s Modelem bavila, a sleduji i to, co vychází z produkce Inovačního Centra v rámci témat, z čehož pak také čerpám inspiraci pro způsoby tisku a práce s papírem.

 

Jak pracujete s tématem Personal Care se svými studenty?

Jak už jsem zmínil, s jednou skupinou řešíme výstavu pro 3D tiskárny, mám ale ještě jednu skupinu, se kterou řešíme grafiku a papír. Těm jsem zadal téma soutěže jako semestrální projekt. Navíc je motivuji, aby se přihlásili, protože témata MYP mi vždy přišla kvalitně zpracovaná a aktuální. Nevidím tedy důvod to nevyužít a pak se zkusit srovnat s ostatními, což je skvělá motivace pro studenty.

Už jsme to zkoušeli loni, v rámci Unboxing Experience, tak letos doufám něco uvidíme i na Personal Care. Projekty právě chystáme, zadání jsem dal před pár týdny, takže uvidíme.

Jsou nějaké projekty, které čekají v blízké době vás, a můžeme je sledovat?

Chystám nový web, na kterém bude spousta práce a také práce s nábytkovou firmou Master & Master, kde nás čeká nějaké odhalení ve spojení nábytku a cyklistiky, ale víc prozradit nesmím.

 

Za rozhovor Matějovi děkujeme, přejeme mu hodně úspěchů a budeme se těšit na další případnou spolupráci. 

Daniel Ibrahim

 

Zdroj foto: designportal.cz, primeroscondom.com, Matěj Chabera, Filip Beránek

Čeština