Co na vás letos chystáme? Rozhovor s ředitelkou marketingu Kateřinou Švarcovou

Kateřina Švarcová vede tým marketingu a Inovačního Centra Model Obaly od roku 2016.  Rozhovor proběhl na začátku května 2020, kdy jsme se ptali na aktuální plány a práci v prostředí home office.

Dobrý den, Kateřino, jak se dnes máte a na čem právě pracujete?

Dobrý den, mám se prima, dneska jsem schvalovala posty na sociální sítě a také nový produkt, který budeme zasílat našim zákazníkům.

Půjde o využití přírodní houby na mytí v rámci Personal Care. V letošním tématu dáváme proti sobě protichůdné možnosti a tentokrát jsme do obalu dali malý vtípek, kterým je obtisk ruky v netradičním papírovém výseku. Odkazuje to tak na možnost, že mýt se můžete čím chcete – omývací houbou nebo právě rukou.

A fajn na tomto projektu je, že se na obalu podílí 2 závody – opavská hladká lepenka a Moravské Budějovice. Tentokrát jsme z toho vynechali Hostinné a Nymburk. Příště vymyslíme něco, abychom výrobu dárků rozjeli právě tam, snažíme se to spravedlivě dělit 🙂

 

Změnila se náplň vaší práce, zatímco pracujete na home office?

Má denní rutina je prakticky stejná, stačí mi telefon a počítač. Navíc, schvalování a vymýšlení produktů zvládáme díky 3D ukázkovým modelům, případně si hotový produkt posíláme poštou či PPLkou.

Navíc jsem nadšenou uživatelkou služeb, jako je Rohlík od Tomáše Čupra, takže si tyto možnosti užívám.

V této době mě nejvíce fascinuje styl online komunikace, který je teď obzvlášť efektivní a více respektující. Tím, jak jsou lidé na videu a snaží se navzájem naslouchat, aby tam nebyl žádný šum, tak si dáváme více prostoru.

Zároveň mi ale už chybí lidský kontakt, proto mi udělalo nesmírnou radost, když mi náš tým poslal po dvou měsících na home office krabičky, kterých se můžu dotknout. Vzhledem k tomu, že věci obvykle připravujeme s ročním předstihem, měla jsem možnost vidět a sáhnout si i na obaly, které půjdou ven v létě a na podzim.

 

Když mluvíme o tématu Personal Care, které odstartovalo v lednu 2020 – jaké zatím máte ohlasy?

My ty finální ohlasy uvidíme až na konci roku, kdy prostřednictvím Brand Awareness a Brand Equity zjistíme, jak moc či málo jsme byli úspěšní.

Pochopitelně ale nespoléháme jen na to, marketing máme rozdělený na akviziční část, produktový vývoj a Brand Awareness samotnou. A třeba akvizici vidíme každý měsíc, tam to zatím vypadá, že bychom měli být úspěšnější, než v roce s tématem Unboxing Experience.

Vnímáme, že jsme se s tématem Personal Care citelně trefili do toho, co letos řešíme a péče o sebe je aktuálně velice silné téma. Rozhovor navíc vedeme stále v nouzovém stavu, který hodně nahrává e-commerce obalům, které jsme i s inovacemi z minulých let začali připravovat více než kdy předtím.

 

Jak přípravu tématu ovlivnila aktuální situace, kdy jsme se o osobní péči museli zajímat více než kdy jindy kvůli světové pandemii?

Nás to ovlivnilo hlavně v tom ohledu, že jsme z projektového plánování museli přejít na agilnější fungování týmu. K menším zásahům do plánu tedy došlo, nemyslím si ale, že byly nějak zásadní. Hodně věcí jsme přesunuli do online světa, neopustili jsme ale ani klasický offline.

Podle mého názoru je nevýhoda online jeho virtuálnost a nehmotnost. S našimi produkty velký kus zážitku prožijete už z toho, že je máte, že je rozbalujete, ať už jako dárek, nebo když vám přijdou poštou. Tyto věci online svět naplno podle mě nenahradí a na nás jako člena klíčového dodavatelského odvětví je i v této době velký tlak na produkci.

O ročních tématech

 

Jak a s kým se dospělo k výběru tématu Personal Care?

Já teď budu mluvit za Českou republiku, kde potenciální témata sledujeme nějaké 3 roky dopředu podle toho, kam se námi sledovaný trh ubírá.

Oficiálním startem je pak výzkum trhu zhruba s ročním předstihem před uvedením tématu. Analyzujeme oblasti, které mají růstový a inovační potenciál, a zároveň cítíme, že je o nich třeba informovat. Tedy takové, které mají důležitost nejen pro zákazníky z řady firem, ale i z řady koncových zákazníků.

Platforma, kde toto můžeme prezentovat je Model Young Package. Jako největší soutěž obalového designu na světě vyžaduje takové téma, které propojuje designéry z celého světa, i proto téma každý rok pečlivě vybíráme.

Téma velmi úzce spojujeme se společností Model Obaly, vidí ho jak široká veřejnost, tak naši vlastní zaměstnanci, téma tedy musí rezonovat i s našimi firemními hodnotami.

I po spuštění ale průběžně sbíráme zpětnou vazbu od reakcí jako „co to je za blbost“ až po „wow, to je paráda“, a na to dále reagujeme.

 

Postupně se v Model Obaly vystřídala témata Open and Play, Coffee Mania, Unboxing Experience a teď Personal Care. Propojuje je nějaká ústřední linka? A v čem se naopak jejich zaměření liší?

Myslím, že ano – inovace. Jako jednička na trhu chceme dále budovat vnímání značky jako inovativní, takže vymýšlíme překvapivá řešení, aby lidi bavila. Inovaci pak přetavujeme v emoci. A jsme nadšení, když nám pak chodí zpětná vazba od zákazníků.

Důležitá součást je i to, že kromě věcí, které nám opravdu dávají zabrat, a snad by to zbytek týmu potvrdil, nás tvorba inovací baví. A to jde na výsledku doufáme také poznat.

 

Koncept každoroční změny vizuálu není až tak častý, obzvlášť u B2B firem. Jak myšlenka vznikla u Model Obaly?

Já moc nemám ráda rozdělování na B2B a B2C, protože jsme ve finále všichni lidé. Navíc na B2C máme Pack Shop, případně Copack Plus, který spolupracuje především s marketingovými manažery.

Jinak myslím, že ke střídání témat se dostali přes Model Young Package. Chtěli jsme, aby MYP a Model Obaly byla jednotná linka a abychom tyto dvě věci propojili.

To, že z toho vznikla, možná trochu neplánovaně, další léta, nás mohlo oslabit. Tím, jak pokaždé tu komunikaci rozjíždíme „nanovo“, by se mohlo zdát, že si kanály oslabujeme, navíc nevyužíváme masové kanály typu televize. Možná to pak je na trochu delší lokty, ale my jsme si tu cestu zvolili a chceme všem zákazníkům, bez ohledu na to, jestli jsou B2B nebo B2C, ukazovat to, co umíme, prostřednictvím ročních témat. Což samozřejmě vyžaduje, aby témata dokázala ten příběh táhnout od 2. ledna až do 31. prosince.

Každopádně si nemyslím, že jde o novou myšlenku, hlavně v B2C jsou společnosti, které agilně střídají témata každý měsíc, každý rok nebo dva. My jsme si osvojili roční formát právě kvůli Model Young Package.

 

Dokážete už porovnat, se kterými tématy se pracovalo jednodušeji a se kterými to bylo složitější?

Letošek bych zatím nehodnotila, protože je to příliš brzo, ale jinak, když bereme 4 roky zpátky, nejsložitější bylo to první – Open&Play.

S tímto tématem jsme začali nový koncept marketingového týmu a Inovačního Centra. Museli jsme tak vytvořit procesy úplně nanovo a držet se jich, což s markeťáky a kreativci může být náročnější. Složitost tedy spíše spočívala v tom úvodním nastavení nového formátu, jinak to téma se mně osobně líbilo, více jsme se přiblížili i mladší cílové skupině a dali jsme do kupy značky, které máme.

Unboxing Experience také bylo náročné, protože ne všem v týmu ze začátku sedla grafika.

A nejjednodušší, i když jsem ze začátku byla největší skeptik, byla Coffee Mania. Ta jela sama, přestože ze začátku kvůli barevnosti vyvolávala hodně emocí.

Ze začátku jsme interně měli hodně negativních ohlasů kvůli růžovomodrým barvám, ke konci roku se to ale obrátilo a ten rok byl velmi úspěšný, i díky síle toho vizuálu. Na něm jsme si ukázali tu transformaci z šoku až po něco, z čeho jsme nakonec byli nadšení.

Na co se v rámci Personal Care můžeme těšit? Budou nějaké novinky?

Pokaždé, i když si řekneme, co budeme dělat, jsem ve finále překvapená, jak konečný výsledek vypadá, a to v tom nejlepším slova smyslu.

Novinky budou – na letošek opět chystáme soutěž, budeme pracovat s AR či virtuálními realitami v online. Dále (ne)standardní produkty, které nám díky podtitulu tématu Personal Care – The Choice is Yours umožňují nejen edukovat, ale i nacházet netradiční cesty, jak porovnat a ukázat možnosti výběrů, ať již se bavíme o konvenčních přípravcích či zcela přírodních. Na to samozřejmě navazujeme také s našimi obaly, protože o tom to je a proto to vše děláme.

Co už máme, je například balení mýdla, dále sety na spánek a ochranu před sluníčkem na léto.

Pokud nám situace dovolí, tak v září opět proběhne vyhlášení Model Young Package, kde uvidíme ty nejlepší obaly pro téma Personal Care. Tam se nejvíce těším na lidi, vždy se sejde skvělý mix národností, myšlení, věkových skupin, ženy, muži. Když pak v rámci poroty produkty hodnotíme, absolutně nejsme schopní určit, kdo daný produkt dělal, protože se hodnotí vše anonymně.

O inovacích

Inovační Centrum, se kterým připravujete marketingovou komunikaci, každý rok chrlí jeden „dárkový“ obal za druhým. Kdo je jejich příjemcem a jakou máte zpětnou vazbu?

Je pravda, že nedílnou součástí toho, co dělá IC, jsou inovační obaly. U nich si hrajeme s různými možnostmi a výsledné produkty jsou pak paradoxně přebalené, takže přesně v této podobě nemusí být prodejné na velkém trhu.

My ale u těchto produktů chceme na jednom obalu ukázat všechno, co je možné. A zákazník, kterému obal pošleme, si pak může vybrat to, co se mu líbí, ať už to je odtrhávací páska, okénko, vonné laky a další zušlechtění.

Kromě zákazníků těmito obaly chceme inspirovat i širokou veřejnost – ukázat, že se obal nemusí použít jen jednou, ale dá se nějak použít opakovaně, nebo se může nechat pro domácí potřeby. Příkladem je třeba produkt nazvaný UNIbedna pro inspiraci společností jako Košík, Rohlík, Tesco a dalších – tam jsme viděli možnost k inovacím a třeba otevřeme novou diskuzi o tom, v čem nám nákupy mohou „jezdit“.

A zpětnou vazbu dostáváme milou formou, zákazníci nám dárkové obaly dokonce přinesli zpět, protože obsah spotřebovali a bylo jim líto obal vyhodit. Nebo nám jeden pán psal, že ještě pamatuje, jak si z NDR vozil zboží a obaly si nechával na domácí použití. A teď si stejným způsobem nechává obaly od nás.

 

Je nějaký projekt, na který jste z hlediska marketingu pyšná, nebo myslíte, že se skutečně povedl?

Určitě se mi moc líbí obal na vodu, kde jsme vytvořili v rámci letního pozdravu obal s plechovkami a zákazníkům jsme řekli, že si do obalu mohou dát led a použít ho k vychlazení pití. Podotýkám, že jsme čistě papíráři, takže s jiným materiálem nepracujeme, přesto jsme vymysleli, jak udělat obal, aby neprosákl.

Dále mě úplně dojal jeden z našich konstruktérů, Pavel Novák, který loni vytvořil obal na kapesníčky. V rámci Unboxing Experience do něj zakomponoval vystřelovací kostičku, která podle mě skvěle vystihla myšlenku, o které jsme celý ten rok mluvili.

Jinak obalů je opravdová hromada a i letošní jarní herbář je jeden z našich nejsložitějších a zároveň podle mě nejkrásnějších obalů. Není možné vybrat jeden, to je Sofiina volba.

 

Jak důležitá je pro Model soutěž Model Young Package?

Pro nás je ta soutěž naprosto unikátní a svým zaměřením nemá obdoby. Účastní se jí lidé ze všech světových kontinentů a používáme ji jako jeden z komunikačních kanálů, trochu nadneseně jako Michelin má Michelin book.

Soutěž je zajímavá v tom, že přijímá fyzické vzorky, na kterých designér deklaruje, jak svou myšlenku myslí a jakým způsobem s papírem pracuje.

V rámci soutěže spolupracujeme s českým obalovým designérem Janem Činčerou, který má takový názor, podle kterého jde čím dál tím víc vidět, jak se mladí designéři inspirují na Pinterestu nebo Instagramu a tvorba se tak trochu začíná opakovat.

I to tam vidíme, na druhou stranu je naprosto revoluční, jak třeba zaměnit hliník v kávových kapslích za zrecyklovaný materiál. A pro nás to je informace, jak si mladí lidé představují budoucí fungování světa, což je důležité nejen pro nás, ale i pro ostatní společnosti.

FOTO: Kateřina Švarcová (vpravo) s vítězkou Model Young Package 2018, Veronikou Janečkovou

 

O životě v marketingu

V minulosti jste v marketingu pracovala v několika různých společnostech – v čem je podle vás práce u Model Obaly jiná? A které postupy fungují všude stejně?

Podle mě funguje, že jak si to zařídíte, takové to máte. Co se změnilo, tak je doba. Když se podívám do minulosti, kdy jsem před 16 lety začínala v reklamní společnosti, tak dnes dokážeme zákazníkům v rámci marketingu nabídnout daleko více než kdy jindy.

Super specifikum výrobního sektoru je, že ten produkt můžete vymyslet, ohmatat si ho, vidět v retailu, u zákazníků. A navíc se mi líbí vnitřní politika společnosti, se kterou osobně velmi souzním.

Máme tým složený z bardů, kteří jsou ve společnosti skoro 30 let, a pak tu jsou lidé, kteří jsou u nás necelé 2 roky. A u všech pevně věřím, že jsou ve své části ti nejlepší. A nebojí se říct, že něco neví, ale zjistí to. Protože si myslím, že když někdo v marketingu řekne, že všechno už ví, je to začátek konce.

 

Je něco, co se vám na marketingových trendech nelíbí?

Co se mi nelíbí a k čemu nechceme nikdy sklouznout, je přeinformování v online světě. V dnešní době se každý snaží k něčemu něco říct, ale myslím, že tady pořád platí staré úsloví mlčeti zlato, mluviti stříbro. Myslím, že společnosti, které nemají medicínské vzdělání, by se neměly pouštět do tématu COVID, protože tím přehlcují online svět a odsouvají relevantní informace do pozadí.

To ale asi není o marketingu, ale o životě na internetu obecně.

 

Kdo to naopak podle vás dělá dlouhodobě dobře?

Těch je opravdu hodně, ale napadá mě z fleku:

A také se ráda nechávám inspirovat svým týmem.

 

Máte na závěr něco, co byste ráda vzkázala čtenářům?

Já asi nechci dávat velké vzkazy, proto bych jen za sebe ráda popřála selský rozum, abychom nebyli motivováni strachem, a abychom se starali o své blízké, na což občas zapomínáme.

A optikou Model Obaly dodám, zkuste se podívat, v čem vám věci přijdou, a jestli by to nemohlo být lepší. A pokud ano, dejte nám vědět, rádi pro Vás vymyslíme cokoliv, protože nás obaly baví.

 

Čeština